Il caso origina dalla proposizione della domanda di marchio dell’Unione Europea n. 018659684 da parte della belga Lotus Bakeries NV, la multinazionale che, da poco meno di un secolo, sforna i celebri biscottini al caramello “Biscoff” che affollano gli scaffali dei supermercati di mezzo mondo.
La domanda, depositata nel febbraio 2022 in classe 30, non ha ad oggetto una denominazione, e nemmeno un monogramma, bensì una peculiare combinazione di colori – il rosso e il bianco – disposti verticalmente, “a strisce”, sulle confezioni. I prodotti rivendicati sono molteplici, tra biscotti, torte, creme spalmabili, cioccolato e via discorrendo.
Già a febbraio 2023, vanificando gli auspici di Lotus Bakeries, l’Esaminatore EUIPO nega – in modo alquanto tranciante – la distintività della palette: essa non sarebbe idonea a veicolare l’origine imprenditoriale dei prodotti contrassegnati, giacché comunemente percepita dal consumatore come mero ornamento o richiamo promozionale.
Ad aprile 2023, Lotus Bakeries promuove ricorso, premendo su un dato storico: anni di presenza sul mercato caratterizzata dall’uso constante della composizione cromatica rossa e bianca. La direttrice argomentativa tracciata nelle memorie di Lotus Bakeries si attesta, in buona sostanza, sulla contestazione dell’interpretazione degli articoli 4 e 7(1)(b) del Regolamento (UE) 2017/1001, affermando che il segno cromatico in discorso soddisfi il requisito minimo di distintività in forza della sua peculiare composizione. La Commissione dei Ricorsi dell’EUIPO respinge, senza riserve di sorta, il ricorso: il rosso, osserva la Commissione, è per sua natura un colore che attira l’attenzione, perfetto per finalità di marketing. Il bianco è, all’opposto, neutro e facilmente abbinabile. Tale combinazione costituirebbe “un mero strumento di marketing”.
A nulla rileverebbe l’entità dell’investimento di Lotus nella pubblicità: non è ammissibile alcun monopolio su una combinazione di colori così semplice. La Commissione ne fa derivare che l’uso commerciale di una combinazione cromatica, ancorché intenso e prolungato, non la rende automaticamente marchio registrabile, giacché, come costantemente ribadito dalla giurisprudenza eurounitaria, la distintività deve intendersi quale carattere intrinseco e connaturale del segno.
Lotus Bakeries adisce, così, il Tribunale dell’Unione Europea, eccependo, tra l’altro, la violazione dei principi di proporzionalità e parità di trattamento e chiedendo l’annullamento della decisione impugnata, il rinvio del marchio all’EUIPO per un nuovo esame, oltreché la condanna dell’EUIPO alle spese processuali. Con sentenza del 26 marzo 2025, il Tribunale dell’Unione Europea respinge il ricorso, condividendo che il consumatore di riferimento percepisce tale combinazione cromatica come finalizzata a scopi diversi dall’identificazione del produttore, ascrivendole una valenza “decorativa, promozionale o funzionale”.
