l’impatto della finale dei Mondiali di Calcio sulle strategie e sul futuro portfolio marchi di Under Armour
Quando lo scorso 19 luglio ha calciato il pallone che si sarebbe tramutato nel goal vincente nella finale della Coppa del Mondo di calcio, l’atleta spagnolo Ferran Torres non immaginava certamente le conseguenze di tale gesto, di cui il mondo è stato spettatore nei giorni e nelle settimane seguenti. Fra le ramificazioni del fatto che Torres si sia trasformato, in un’istante, da un attaccante in crisi all’uomo del match, una ha riguardato anche il fornitore di scarpini dello stesso, nonché brand di cui il giocatore è ambassador: la società statunitense Under Armour, fondata a Washington trent’anni fa e sempre più conosciuta fra il pubblico per una serie di scelte che dimostrano grande attenzione rispetto all’evolversi della realtà.
Una posizione mediatica che, forse, può sorprendere, se si considera che, meno di un anno fa, era stato dato l’annuncio della conclusione della partnership ultradecennale dell’azienda con il giocatore di pallacanestro Steph Curry, stella di NBA e olimpionico con la nazionale a stelle e strisce. All’origine della decisione, proprio i diritti di proprietà intellettuale e industriale relativi a Curry Brand, la linea di calzature e accessori sportivi dell’atleta, divenuta, dunque, indipendente e libera di finalizzare accordi con altri produttori e distributori. L’ultimo esemplare della linea, Curry 13, è stato immesso sul mercato da Under Armour nello scorso mese di febbraio. Al contempo, era stato annunciato un piano di ristrutturazione della società, pronta ad aprirsi ulteriormente ad altri settori dello sport differenti dalla pallacanestro, sul quale aveva basato larga parte delle scelte di mercato degli ultimi anni, anche se già nel 2016, a titolo di esempio, aveva fornito il materiale tecnico utilizzato dalla squadra statunitense di ginnastica artistica femminile vincitrice della gara a squadre alle Olimpiadi di Rio.
Al giro di boa del trentennale di attività, la società fondata da Kevin Plank, attualmente ancora CEO della stessa, consta di un portfolio marchi contenente circa mille privative, diffuse nei vari continenti. La denominazione sociale è tutelata sin dagli inizi sul territorio degli Stati Uniti, con la registrazione di marchio n. 2279668 per l’elemento denominativo “UNDER ARMOUR” depositata il 13 agosto 1996 e concessa il 21 settembre 1999, con rivendica di una varietà di prodotti di abbigliamento in classe 25.
Non sorprende, dunque, in quella che può identificarsi come una strategia di diversificazione, la scelta di finalizzare una partnership con due giocatori della nazionale spagnola, il citato Ferran Torres e Pedro Porro, nonché la sottolineatura che gli scarpini utilizzati da Torres nel momento cruciale della carriera siano proprio di Under Armour. I marchi sono sempre più presenti, in Europea, anche fuori dal campo, mentre la prima registrazione nel Vecchio Continente risale addirittura al 2002. Si tratta della domanda (ora registrazione) per il segno figurativo “”, con rivendica del solo prodotto “abbigliamento” in classe 25, depositata dinanzi all’Ufficio per la Proprietà Intellettuale dell’Unione Europea il 19 settembre 2002 e concessa il 9 dicembre 2003. Sono più di centocinquanta, ad oggi, le domande e le registrazioni di marchio di titolarità della società statunitense sul solo territorio europeo.
Ed è proprio dall’abbigliamento che la società ha costruito il proprio rapporto con il nuovo global ambassador, appena nominato. La particolarità è che non si tratta di uno sportivo, bensì del quarantenne attore canadese François Arnaud. Tra i fattori rilevanti per la scelta, si è tenuta in considerazione l’interpretazione di Arnaud nei panni di un giocatore di hockey in una serie televisiva targata Crave Canada e HBO che ha spopolato lo scorso inverno soprattutto fra gli spettatori più giovani, all’interno della quale sono inseriti numerosi prodotti a marchio “UNDER ARMOUR”. In particolare, è divenuta virale una clip di Arnaud che svolge attività fisica muovendosi per la città proprio in un completo appartenente alla linea HeatGear.
È stato, peraltro, sottolineato dall’azienda il focus sull’essere presenti in momenti sportivi autentici e in intelligenti crossover culturali. Una visione che si manifesta, altresì, nella nomina di brand ambassador di un gruppo ancora più distante dal mondo dello sport praticato: la band k-pop BOYNEXTDOOR. Una circostanza che segnala in maniera precisa la volontà di un’espansione sempre maggiore anche nel mercato asiatico.
