Un packaging accattivante può, spesso, costituire un elemento attrattivo per il consumatore. Lo sa bene la popolare azienda newyorkese Van Leeuwen Ice Cream, passata, in tempi relativamente recenti, alla produzione industriale di larghissima scala e i cui barattoli di gelato affollano, oggi, gli scaffali di gran parte dei supermercati d’America.
Van Leeuwen Ice Cream propone gusti stravaganti in limited edition, annoverando collaborazioni con Guinness e con Kraft: nasce, così, “Lovely Day for a Guinness” (gelato al gusto di birra) e Mac & Cheese (gelato al gusto di pasta al formaggio).
Van Leeuwen fa, però, del minimalismo del packaging la sua cifra. È proprio intorno al design dei barattoli di gelato distribuiti da Van Leeuwen che si è sviluppata la vertenza con la concorrente Rebel Creamery, recentemente definita dal Tribunale Federale di New York con sentenza favorevole a Van Leeuwen, che aveva azionato in giudizio i suoi diritti di privativa industriale afferenti al packaging dei prodotti dalla stessa largamente commercializzati.
Il giudice distrettuale statunitense, Eric Komitee, ha, infatti, convalidato le ragioni dell’attrice, nonché qualificato come intenzionalmente imitativa la condotta posta in essere da Rebel Creamery, con correlativa condanna alla reversione degli utili in favore dell’attrice ed emissione dell’ordine di modificare il design delle confezioni di gelato commercializzate dalla convenuta.
Tutt’altro che trascurabile è l’entità delle somme che Rebel Creamery dovrà corrispondere a Van Leeuwen, quantificate in quasi 23,8 milioni di dollari. Il Giudice Komitee ha rilevato come il contegno concorrenziale di Rebel Creamery si ponesse in contrasto col canone della buona fede, definendo “la probabilità che tutte queste caratteristiche di design coincidessero causalmente” come “infinitesimale”.
Il caso è interessante perché evidenzia la tendenza delle Corti locali a valorizzare la veste commerciale del prodotto (costituita, nel caso di specie, da elementi quali la monocromia dei coperchi, la tenuità dei colori e la peculiarità del font utilizzato). Viene, così, in rilievo, accanto alla categoria del “trade-dress”, anche il fenomeno del “look-alike”, rispetto ad essa, spesso, contiguo.
