Convene e l’importanza di cogliere il momento
Con la vittoria nella quinta partita delle finali del campionato di pallacanestro contro i San Antonio Spurs, i New York Knicks hanno riportato nella città più rappresentativa degli Stati Uniti il titolo NBA cinquantatré anni dopo l’ultima vittoria. La città, già in visibilio lo scorso 11 giugno dopo la vittoria al cardiopalma, con il punteggio di 107 a 106 tra le mura amiche del Madison Square Garden in gara 4, ha visto milioni di persone riversarsi per le strade, fra canti, danze e celebrazioni spontanee, con una gioia che pare riverberare l’entusiasmo dei primi mesi di insediamento del nuovo sindaco Zohran Mamdani.
Anche One Liberty Plaza è stato teatro di celebrazioni, dove alcuni cittadini, per avere una migliore visuale della parata, hanno fisicamente scalato l’insegna della sede di Convene Hospitality Group, gruppo di società attivo nel settore dell’hospitality, con un portfolio di brand che raggruppano, insieme all’omonimo “Convene”, anche “etc.venues”, “THE MALLORY”, “NeueHouse” e “THE APERTURE”. L’entusiasmo coinvolgente, insieme al peso (letterale) delle persone, nonché ad un sistema di giunture non estremamente saldo, ha condotto al distaccamento della lettera “N” dell’insegna, che è poi rimasta a dondolare tra l’ilarità generale. La scena, come ovvio nel momento storico corrente, è stata ripresa e ha iniziato a circolare in rete.
L’atteggiamento del brand, in particolare grazie al team incaricato di gestire i canali social, ha suscitato sorpresa per la capacità di rendere un momento non orchestrato funzionale alla propria strategia di marketing. In poco tempo, l’immagine dell’account sulla piattaforma Instagram è stata modificata per riprodurre la situazione reale, i.e. “”, e più di uno tra i video postati dai fan sono stati ripostati sul profilo ufficiale del Gruppo.
In un’epoca che ha visto, in tempi recenti, il rebranding di una molteplicità di marchi ricevere un riscontro negativo da parte del pubblico, con la conseguente necessità, per i titolari di tali marchi, di riproporre la versione che si intendeva aggiornare, una mossa come quella di Convene Hospitality Group pare aver attinto da un’attenta strategia di valutazione dell’impatto mediatico di momenti spontanei, anziché di attività progettate per mesi senza pensare al possibile riscontro della clientela.
Convene Hospitality Group LLC è titolare di una ventina di marchi, depositati tra il 2023 e il 2026 in Unione Europea, Regno Unito e Stati Uniti, per una varietà di servizi ricompresi nelle classi 35, 36, 41, 42 e 43. In particolare, l’elemento “CONVENE” è tutelato nella sua forma denominativa. Il deposito di una domanda di marchio denominativo (e la successiva concessione della relativa registrazione) consente al titolare della privativa di utilizzare la stessa in qualsiasi rappresentazione grafica, nonché di cambiare tale rappresentazione grafica a seconda delle scelte di business e di mercato. Il deposito di una domanda per un segno complesso, in cui alla parte denominativa viene affiancata una specifica rappresentazione grafica, implica, invece, che il titolare debba utilizzare la specifica rappresentazione (insieme, se rivendicati, agli specifici colori utilizzati) allorché si trovi ad utilizzare il marchio sul mercato.
Di conseguenza, la scelta della società di tutelare un segno denominativo pare manifestare la necessità di un continuo aggiornamento della parte grafica della dicitura “CONVENE”. Non è possibile, ovviamente, verificare quale sarà l’impatto della modifica apportata alla lettera “N” della citata dicitura che, in ogni caso, ha attirato, in questi ultimi giorni, riscontri positivi da parte degli utenti, conducendo ad un sensibile guadagno, in tema di visibilità, tanto per il brand quanto per il relativo portfolio di marchi del Gruppo. Occorrerà, infatti, monitorare nei prossimi mesi l’Ufficio Marchi statunitense (USPTO), l’Ufficio per la Proprietà Intellettuale dell’Unione Europea (EUIPO) o l’Ufficio Marchi britannico (UKIPO), per osservare se la società provvederà, o meno, al deposito della rappresentazione grafica attualmente diffusa tramite i canali social.
La mossa del Gruppo, tuttavia, non è l’unica ad avere attirato, recentemente, l’attenzione del pubblico. Infatti, allo stesso modo, anche Levi Strauss & Co., il celebre brand di jeans, è stato protagonista del chiacchiericcio sui social media, nato dalla necessità, imposta dalla FIFA, di coprire il proprio marchio figurativo “” apposto, a titolo di esempio, sul Levi’s Stadium di Santa Clara, in California, in occasione dei Campionati Mondiali di Calcio. Dal momento che la società con sede a San Francisco non figura fra gli sponsor ufficiali della competizione, sulla base delle normative FIFA, occorre che i segni siano coperti e qualsiasi menzione all’effettivo titolare modificata. Di conseguenza, anche il nome dello stadio, che ospita i match casalinghi dei San Francisco 49ers e che, nel mese di febbraio, è stato palcoscenico dell’ultimo Super Bowl, è stato ribattezzato “San Francisco Bay Area Stadium”.
La multinazionale si è premurata di oscurare il marchio ponendo al di sopra di esso un telo bianco. Tuttavia, la forma è rimasta pienamente riconoscibile, tanto che l’azienda ha deciso di coprire allo stesso modo il segno anche in circostanze in cui ciò non era assolutamente richiesto, tra cui nelle insegne dei propri negozi, sia nel continente americano sia in Europa. Così come Convene, anche l’icona del profilo ufficiale di Levi’s sulla piattaforma Instagram riporta, ora, il segno “”.
L’impressione è che i due esempi sopra riportati costituiscano una lezione per tutti i brand in relazione alle possibilità di ampliamento dell’eco mediatica collegata ad un marchio in conseguenza di una tempestiva reazione ad un particolare avvenimento e che, quindi, siano testimonianza di una tendenza in crescita di cui si osserveranno i risultati nel prossimo futuro.
